「自社製品を広げていきたい」と考えた時、導入する台数や消費者にどのように届けるのかといったマーケティング戦略が非常に重要になってきます。ですが、台数やマーケティング戦略を考える上で、自社の製品・サービスが「製品ライフサイクルのどの時期に分類されるのか？」を理解することが必要です。

今回は、製品ライフサイクルとはどういったものなのか、製品ライフサイクルの4つの段階における特徴と、段階の適したマーケティング戦略が解説していきます。

製品ライフサイクルって何？

まずは、「ライフサイクルとは何か」を考えると理解しやすいかもしれません。

人間は、生まれてから成長し大人となり、やがて老人となって死に向かいます。この流れをライフサイクルと呼びますが、製品においても同じように「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」と呼ばれる4つの段階があり、これを「製品ライフサイクル」と呼びます。

製品ライフサイクルにおける4つの段階について

上記にもありましたが、製品ライフサイクルには、「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」の4つの段階があります。製品が市場に投入されて時間が経過することで4つの段階を移行していきますが、それぞれの段階で特徴やターゲットとなる顧客は変わっていきます。

ターゲットとなる顧客層に関しては、イノベーター理論を理解することから始めてみるのも良いでしょう。

イノベーター理論に関しては詳しく知りたい方はこちらの記事も見てください。
イノベーター理論とは？消費者の5つのタイプをわかりやすく解説！

製品ライフサイクル【導入期】

導入期の特徴

製品ライフサイクルにおいて、初めて市場に投入されたタイミングが導入期です。

どんなに素晴らしい製品であっても、導入期の時点では認知度が低いため、多くの場合、売上がない状態になるでしょう。開発費や宣伝費などのコストがかかり、赤字になることが多いため、先行投資の時期と位置付けることができます。

 

導入期のマーケティング戦略

導入期は認知度が低いために素晴らしい製品であろうと、手に取ってもらえる機会が少ないです。まずはいかに認知してもらえるかを意識した戦略を立てて、行動しましょう。広告やSNSといった宣伝方法を用いて認知を拡大します。

導入期のターゲットとしては、市場に変化に敏感で新しい製品が好きな「イノベーター（革新者）」が挙げられます。イノベーターは、市場において2.5%と言われており、製品の質よりも新しさを重視しています。

 

製品ライフサイクル【成長期】

成長期の特徴

製品ライフサイクルにおいて、製品・サービスが認知され、市場が拡大するタイミングが成長期です。

認知度も高まり、需要が増えて、利益は伸びてくることでしょう。この時期は「製品を知ってはいるけど、手元にはない」といった消費者も増えて、需要に対して供給が追いつかない状態に推移し、市場のニーズが急激に伸びてくるタイミングになります。そのため、生産ラインや販路の拡大を進めていきましょう。

市場の拡大に合わせて競合が参入してくることも増えていきます。参入してくる企業との価格競争や「この製品にしかない」といった付加価値が必要で差が出てきます。

 

成長期のマーケティング戦略

成長期は認知度の上昇とともに商品に興味を持つ方が増えていきますが、まだ積極的に自分から手を伸ばす人が少ないのも特徴です。

ターゲットとしては、新しい製品を積極的に採用してくれる「アーリーアダプター（初期採用者）」が挙げられます。アーリーアダプターは、市場全体において13.5%と言われており、新製品を積極的に採用してくれる層になります。アーリーアダプターには、市場において影響力があるオピニオンリーダーとしての一面もあり、オピニオンリーダーがSNSなどの媒体で発信することで拡散される可能性があります。

オピニオンリーダーに関しては詳しく知りたい方はこちらの記事も見てください。
オピニオンリーダーとは？意味とマーケティングにおける重要性をわかりやすく解説！

 

製品ライフサイクル【成熟期】

成熟期の特徴

製品ライフサイクルにおいて、製品が市場に浸透して成長が鈍化してくるタイミングが成熟期です。

成長期において競合となる企業が増えて、製品が溢れ、需要に対して供給が追いついている状態になります。市場の成長はピークに達し、鈍化していきます。市場規模がここから伸びることは期待しづらく、現在の市場を奪い会うことになり、価格競争が激化していくでしょう。

 

成熟期のマーケティング戦略

需要に対して、製品が一通り行き渡っている状態のため、製品の差別化が重要になっていきます。

「どこよりも低価格で提供」できるように生産ラインの見直しや仕入れ価格の調整をしていくのか、「製品のブランディング」を高めて販売していく、といった自社製品に合わせた製品戦略が必要となります。

製品ライフサイクル【衰退期】

衰退期の特徴

製品ライフサイクルにおいて、消費者のニーズと合わなくなり、市場が縮小してくるタイミングが衰退期です。

時代の変化とともに消費者のニーズから外れ、利益を得ることが厳しい状況となります。消費者は時代の流れとともに既存製品ではニーズを満たすことができなくなり、新たな製品に移行していきます。需要がなくなっていくため、徐々に撤退していく企業は増えていくでしょう。

 

衰退期のマーケティング戦略

既存製品の撤退、新規製品への切り替えを検討していく必要があります。既存製品のブランドイメージなどの強みを新規製品に活かすことができれば、企業としてスムーズに転換ができるかも知れません。

販売する商品が製品ライフサイクルのどの段階にあるのかを考えよう

ここまで製品ライフサイクルの「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」のそれぞれの特徴や時期に応じた戦略を解説してきました。

自社の製品が製品ライフサイクルのどの時期にあるのかを正しく認識し、適したマーケティング戦略を取ることで効率的に利益を獲得していきましょう。

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